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[칼럼] “정치, 선거, SNS, 데이터”

기사입력 : 2017.05.26 09:07 (최종수정 2017.05.26 09:07)
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필자는 ‘정치와 SNS’와 관련한 글을 과거에 몇 차례의 칼럼을 통해 정리했었다. 그 내용들을 함축해서 다시 정리해보면, [⓵ SNS 계정들은 여론조사처럼 표본 집단이 아니므로 여론이라고 특정 지을 수 없다. ⓶ SNS에서 정치 메시지 공방은 국한된 ‘정치 고관여층’들끼리의 싸움이다. ⓷ 근래에 SNS는 ’골수층‘끼리만 네트워킹을 하며 지나친 팬덤 문화로 변질됐다. ⓸ SNS는 여론이 아니다. 또한 불확실한 정보의 유통, 확산 창구로 악용되기도 한다. ⓹ 우리나라에서 진정한 ’SNS 빅데이터‘는 불가능하다.] 등이다.

지금에 우리나라 상황을 보면 여론조사와 언론 외에 내가 아닌, 그리고 정치권이 아닌 일반 국민들의 (정치에 대한)반응이나 여론을 쉽게 찾아 볼 수 있는 곳이 없다. 거의 유일한 방법이 SNS라고 할 수 있을 정도이다. 더군다나 최근에는 여론조사 결과에 대한 불신이 커지면서 여론의 방향을 알 수 있는 방법이 더욱 한정되고 있는 현실이다.

SNS와 데이터를 활용한 정치-선거 마케팅이 미국 대선에서 유용하게 활용됐었다고 회자되면 이내 우리나라에서도 유행한다. 최근엔 구글 트렌드가 새로운 툴(Tool)로 조명 받았다(우리나라 환경에서의 구글 트렌드 활용은 차후에 의견을 남기겠다.). 그러나 우리나라에서는 SNS든 구글 트렌드든 빅데이터든 미국 사례를 바로 적용하기에는 적절하지 못하다.

어느 날인가 무슨 박사라는 분이 필자에게 와서 (그래프)데이터로 꽉 차있는 자신의 노트북을 보여주며 SNS 지수의 상승이 정치인의 지지율을 올려준다는 것을 주장하러 왔었다. 비록 ‘데이터 정치연구소 최광웅 소장’만큼은 아니지만 데이터 마이닝을 통한 선거기획으로 책까지 낸 필자에게 ‘너희들이 잘 모르는 데이터 세계를 박사인 내가 보여주마!’라는 듯 했다.

그리고 그 박사라는 분의 주장은 지난 2010~2011년쯤에나 먹혔을 법한 SNS 지향론이었다. 그래서 필자는 그 분의 데이터 그대로를 갖고 (그 분이 주장한 내용과는)반대로 지지율이 올라야 SNS 지수가 올라간다는 것으로 분석하여 해석하고 증명해보였다. 그러자 그 분은 필자의 말이 맞음을 확인하고 황급하게 자신의 노트북을 덮으며 자리를 떠났다.

이처럼 데이터와 과거에 몇 가지 사례 등을 갖고서 현실과 실전에서는 동 떨어진 이론을 주장하는 사람들이 적지 않다. 데이터 등의 자료를 학론적으로 곧이곧대로만 보는 것이다. 말 그대로 기문지학(記問之學)인 셈이다. 1년이 멀다하고 변하는 요즘 같은 때에 현장과 현실이 어떻게 변했을지는 감안하지 못하고서 6~7년 전쯤에나 통했던 이론을 2017년에도 주장한다.

전쟁, 전투를 실전이 아닌 글과 이론으로만 배운 분들의 특징이기도 하다. 한마디로 ‘백문이 불여일견’이 맞는 얘기일 것이다. 영국 속담에 ‘평온한 바다는 결코 유능한 뱃사람을 만들 수 없다’는 말이 있다. 현실과 현장 바닥은 고상하게 글이나 학문으로 익힌 것만으론 통하지 않는다. 더구나 이제는 강산이 변하는데 2~3년이면 충분할 정도로 초스피드의 세상이다.

“좋은 낚시꾼은 물고기처럼 생각하는 사람”이라는 말이 있다. 허나 그런 분들은 좋은 낚시꾼의 말을 외우기만 한 셈이다. SNS를 통해서 데이터와 여론을 쉽사리 찾아보고 이것을 나름대로 이론화 하는 것인데, 안타깝게도 실제 대다수 유권자들의 의사는 알아볼 수가 없는 SNS가 여론이라고 주장하는 것이다.

전문가나 분석가들이 미래를 예측하며 내놓는 모든 것이 다 맞을 수는 없다. 특히나 일주일 정도면 1년이 지나간 것만큼이나 빠르고 변화무쌍하게 흘러가는 것이 지금에 정치권이다. 선거기간 중에 특정 후보나 진영에서 중대한 실수를 하나만 해도 2~3일 정도 후면 지지율이 10% 이상 빠져나가는 경우도 허다하다.

이러한 경우도 SNS로 예단하거나 막을 수 없다. 도리어 SNS를 어설프게 사용하다가 큰 실수로 번지게 되어 지지율을 까먹고 온갖 비난을 받게 될 수도 있다. 그러므로 지금에 우리네 정치(권)에서 정말로 필요한 것은 리스크 관리나 정무 능력이 강화된 마케팅 전략기획일지도 모른다. 리스크 관리와 마케팅 방식의 기획도 데이터가 충분이 수반된다.

이슈나 정치인의 지지율이 SNS에서의 반응과 관심도를 견인하는 것이지, SNS가 정치(사회)의 이슈나 지지율을 움직이지는 못한다. 또한 누구나 쉽게 찾고 해석할 수 있는 뻔한 데이터와 수치로는 특징적 예측을 해내기 힘들다. 그 정도 데이터를 해석한답시고 무언가 어려운 단어와 외국어를 활용해도 정답이 되어주는 것 역시 아니다.

최광웅 선배처럼 우리나라 현실과 맞닿은 데이터의 발굴과 적용을 통한 것이 아닌, 과거나 미국의 사례를 무턱대고 우리에게 접목한 예측과 분석은 현실에 맞지 않는다. 또한 정치-선거 현장에서는 충분한 경험과 검증된 정무 판단이 함께해야 한다. 전장에서는 필드 매뉴얼을 얼마나 잘 외었느냐가 아니라 실사격 연습과 전투 경험이 얼마나 되느냐가 중요하듯이 말이다.

팬덤화 된 정치 고관여자들이 이론도, 현장 수련도 없이 SNS에서의 풍월만으로 일방적으로 떠들어 대며 각종 ‘양념’으로 비아냥거리기가 빈번하다. 모두가 전문가인 전문가 과잉 시대이다. 자기가 전문가라고 주장하면 그만인 식이다. 결국 실력은 결과로 드러나지만 그들은 결과에 책임지지 않는다. 지금 우리네 정치, 정치권, 정치성 짙은 SNS가 그러하다.

「이론은 현실을 증명할 수 있어야 하고, 현실은 이론의 토대 위에서 서야 한다.」 - 만화 ‘미생’에서의 내용 중에...

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“선거 기획과 실행”의 저자, 정치•선거 컨설턴트 김효태.

본 칼럼은 본지의 편집방향과 일치하지 않을 수 있습니다.

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